#3 Stig Jøssund, Wavemaker: Hvordan fange oppmerksomheten til publikum?

 
 

– Tommelen er den nye sjefen, og den er nådeløs. Du har bare 0,7 sekunder på Instagram for å få den til å stoppe opp og få oppmerksomhet. Men tommelen kan også være en kjempekar. Han kan like, dele og kjøpe av deg også. Og da er influencer marketing en god måte å skape en skrollestopper på, forteller Stig Jøssund i Wavemaker.

Bedrifter jobber daglig med å prøve å fange oppmerksomheten til publikum. Samtidig ser vi at forbrukere blir mindre og mindre mottakelige for tradisjonell reklame. Som et resultat av dette ser vi en oppblomstring i bruken av influencere for å fange oppmerksomhet i ulike stadier i kjøpsreisen.

Stig Jøssund har ansvaret for en avdeling som heter Content i mediebyrået Wavemaker. Han jobber med å lage innhold til kundene sine, og med de nye kanalene som har kommet den siste tiden må innholdet tilpasses på en helt annen måte enn den tradisjonelle fortellerteknikken som har vært brukt tidligere, forteller han.

– I tiden fremover er jeg helt sikker på at vi kommer til å drive mer med influencer marketing. Vi ser at de unge er mer skeptiske til tradisjonell reklame. De har fått en “bullshit-radar”, så vi klarer ikke å trenge godt nok igjennom og nå de i tradisjonelle kanaler. De stoler mer på tips og råd av venner, og de ser opp til YouTube stjerner i enda større grad enn hvordan jeg så opp til kjendiser da jeg var ung. Jeg tror derfor at markedsførere vil jobbe enda mer med influencer marketing fremover, for å klare å nå ut til de yngre med budskapet sitt og for å klare å påvirke de til en merkevarepreferanse.

Wavemaker

  • Wavemaker er et medie- innholds, og teknologibyrå.

  • I 2017 ble de to GroupM byråene Maxus og MEC slått sammen globalt, og ble til Wavemaker.

  • De er verdens nest største, og europas største mediebyrå, med over 8.000 ansatte.

  • Stig Jøssund er Head of Content i Wavemaker. Han har jobbet i mediebyråer i over 10 år, og har jobbet med salg og markedsføring siden atten pil og bue.

 

Mer influencer marketing i tidlig kjøpsstadie

Kjøpsreisen er kanskje det viktigste verktøyet Stig bruker når han snakker med kundene sine om strategi og innholdsproduksjon – og modellen han bruker er ganske enkel. Den ene fasen i modellen kalles priming stage, hvilket er en passiv fase der forbruker ikke har et konkret behov, eller vet hva han trenger. Deretter kommer han til en trigger-fase. Det kan være at kjøleskapet ryker, han vinner i lotto, bilen går ikke igjennom EU-kontrollen, eller en annen hendelse som gjør at han plutselig får et behov. Og med det går forbrukeren inn i en aktiv fase, hvilket gjør at han er på søken etter noe som dette triggerpunktet utløste; det være seg et nytt kjøleskap eller en ny bil. Forbrukeren gjennomfører så kjøpet, før han til slutt kommer til et stadie der han er ute etter en bekreftelse på at han har gjort et godt kjøp. Stig kan fortelle at det er ingen som leser så mange biltester som de som akkurat har kjøpt en ny bil.

 
 Stig Jøssund i Wavemaker viser frem kjøpsreisen de jobber etter. Foto: Skjermdump fra #mediainnsikt episode 3, AVIA Produksjon.

Stig Jøssund i Wavemaker viser frem kjøpsreisen de jobber etter. Foto: Skjermdump fra #mediainnsikt episode 3, AVIA Produksjon.

 

I ‘priming stage’ snakker vi som regel ikke om produkt og pris, men det handler mer om inspirasjon, å bygge merkevarepreferanse, og rett og slett å jobbe for å være en av de få merkevarene som kundene tenker på når de etterhvert kommer til triggerpunktet. For å oppnå dette mener Stig at du er nødt til å ha gjort en god jobb, også i tidlige faser i kundenes kjøpsreise.

– Det vi vet er at det er forskjellig type innhold og budskap som fungerer i de forskjellige fasene. Tradisjonelt sett har både influencer- og innholdsmarkedsføring vært veldig rettet mot den aktive fasen av kjøpsreisen. Vi har undersøkelser* som viser at influencere er blant de 5 viktigste tingene som påvirker deg til å ta en beslutning i den aktive fasen. Tradisjonelt sett har det vært veldig mye innhold og fokus på influencer marketing i denne fasen for å få forbrukere til å kjøpe produkter. Men det jeg tror vi kommer til å se mye mer av nå, det er mer bruk av influencere også i ‘priming stage’ for å bygge merkevare og preferanser, forteller Stig.

* Undersøkelsen Stig Jøssund refererer til er Wavemakers egen WV Momentum, med 500.000 dybdeintervjuer som handler om enkeltpersoners kjøpsreiser og innsikt i og hva som gjorde at de faktisk valgte det ene eller det andre produktet. WV Momentun er verdens største kilde til kjøpsreise-innsikt med studier fordelt på 65 kategorier i 35 land.

 

Hvorfor bør vi jobbe med influencere i tidlig kjøpsfase?

Å bygge langvarige relasjoner med kunder er fundamentalt for å skape merkevarepreferanser, både før, under og etter kjøp. Men mange er utålmodige, og glemmer viktigheten av å bygge tilliten som trengs i et tidlig stadie. Dersom ingen vurderer å kjøpe brandet ditt, hjelper det heller ikke å presse på med budskap om prisen på produktet ditt.

 

“Er du ikke aktiv i denne fasen [priming stage] av kjøpsreisen blir du heller ikke med når triggerpunktet kommer”

 

– Coca-Cola kan komme med en ny smak, og den kommer mest sannsynlig å selge, fordi mange har en preferanse for merkevaren. Er du derimot en liten eller nyoppstartet bedrift der ikke alle vet hva du driver med, så er det tung å begynne med rent salg. Du må ha noe branding i bunnen. Er du ikke aktiv i denne fasen av kjøpsreisen blir du heller ikke med når triggerpunktet kommer, og forbruker faktisk skal gjennomføre salget, mener Stig.

Så, hvordan implementerer vi influencer marketing i et stadie som er før forbrukere vurdere å kjøpe produktet eller tjenesten vår? Å lage historier som er relevante og engasjerende for forbrukere er nemlig en av de aller største utfordringene for bedrifter og markedsførere i dag. Derfor bør vi i ‘priming stage’ bruke influencere til å kommunisere innhold som kan kobles til forbrukernes lidenskap, slik at de etablerer en relasjon til bedriften din og verdiene dine. Her må vi derfor ikke snakke om produkt og pris, men ha fokus på opplevelse, slik at forbrukerne tenker din merkevare når de trenger en tilsvarende ting eller tjeneste.

 
 

Balansen mellom strenge føringer og frie tøyler for influencere

Stig forteller også at det er viktig å gi influencere litt rom når vi skal bruke de til å kommunisere noe på vegne av merkevaren vår. De er nødt til å lage innholdet på sin måte, slik at det er troverdig overfor følgerne deres. Men det er ganske tøft å tørre å la en influencer springe rundt med merkevaren din, og ikke ha kontroll på hva de kan finne på med den.

– Jeg tror mye handler om å finne balansen mellom å ha litt kontroll, men samtidig gi influenceren nok rom til å lage noe som er autentisk og ekte, slik at det fungerer i deres kanaler. Og nettopp dette med å slippe litt av kontrollen for å finne en balansegang tror jeg kiler ekstra i magen for mange. Men da er det viktig å huske på at influencerne har bygget opp følgerne sine med det språket og innholdet som de publiserer i kanalene sine, og da blir det litt kunstig om vi skal legge føringer hva de kan og ikke kan gjøre. Det kommer ikke til å virke, mener Stig.

Gjøres det riktig kan influencere bidra til økt lojalitet ved å produsere innhold og snakke til forbrukeren som en ekspert-venn.

 

Hvilken influencer er riktig for din bedrift?

Ettersom bruken av influencere har økt, har vi også sett et nytt marked vokse frem, nemlig “micro influencere” – influencere med færre følgere. En trend vi har sett over flere områder innenfor innholdsproduksjon er nemlig at det er kvalitet som gjelder, fremfor kvantitet. Men hva slags influencer er egentlig riktig å velge for din merkevare?

– Det kommer helt an på hva som er målet med kampanjen din, mener Stig. Er du ute etter en stor rekkevidde, altså å treffe flest mulig fortest mulig, som en erstatning for en annen dekningskanal som TV eller radio? Ja, da er det naturlig at du velger ut de som har flere hundretusener følgere. Gjør du det kan du treffe veldig mange. Men hvor mange av disse følgerne er egentlig i målgruppen din? Og hvor mye passion har de egentlig for merkevaren din? Vi opplever at troverdigheten og tilliten ovenfor ovenfor følgerne er bedre hos influencere med færre følgere, forteller Stig.

Videre tror han det vil bli mer populært å heller velge et flertall “micro influencere”, kontra en influencer med veldig mange følgere. For det er nemlig slik at jo flere følgere de har, jo mindre engasjement er det som regel på det de poster, og på det de gjør. På ett punkt møter man et brytningspunkt der det ikke lønner seg å bruke de største influencerne.

 

Fikk du ikke med deg episode 2 av #mediainnsikt? Håvard Bakken i ANFO forteller om hva man bør prioritere når man skal måle effekten av bedriftens ulike markedsaktiviteter. Les mer, og se videoen her.

 
IMG_5143.jpg

Spørsmål eller innspill?

Rebecca jobber med strategi i AVIA, og er ansvarlig for #mediainnsikt. Ta kontakt for din henvendelse!

rebecca@aviaprod.no
Tlf: 48242455