#2 Håvard Bakken, ANFO: Hvordan måle effekten av reklame?

 
 

– Det er lett å bli for fokusert på kortsiktig effekt når man jobber med reklame, sier fagdirektør, Håvard Bakken i ANFO. Sammen med Annonsørforeningen er målet å skape de beste rammebetingelsene i Norge, for organisasjoner og bedrifter som ønsker å markedsføre produkter, tjenester og synspunkter.

ANFO forsøker hele tiden å hjelpe markedsførere i å bli bedre markedsførere, men også mer redelige og ansvarlige markedsførere.

Når man jobber med reklame og kampanjer i digitale kanaler er det veldig mye fokus på konvertering, der målet som regel er å få flest mulig konverteringer, enten det er registrerte e-postadresser eller salg.

– Dette fokuset på kortsiktige parametere har vært en utfordring for reklamebransjen, og dens kreatører, i all tid. Det er ikke til å legge skjul på at markedsførere og ledere i bedrifter ønsker å se en effekt etter kort tid. Men samtidig har mye av forskningen som har kommet i senere tid vist at den langsiktige effekten kanskje er den aller sterkeste, og er å foretrekke. I det bildet tror jeg at markedsførere ofte har godt av å gi mer åpne briefer, og stole på samarbeidspartnerne sine. I enden vil man da oppnå et enda mer effektfullt resultat.

ANFO arrangerer blant annet ANFO effekt, en case-konkurranse der de mest vellykkede markedskampanje kåres av en jury bestående av personer med ulik bakgrunn. Konkurransen ønsker å favne hele bransjen og få med flest mulige miljøer, slik at kompetansen og inspirasjonen rundt dette med å måle effekt blir spredd mest mulig ut til alle. På lang sikt håper de å få hele bransjen til å bidra til lønnsomme resultater for deres medlemmer, altså annonsørene. Men de ønsker også å øke kompetansen på det som går på måling av effekt.

ANFO

  • ANFO (Annonsørforeningen) er en interesseorganisasjon for norske annonsører og markedsførere.

  • Hvert år arrangerer de ANFO Effekt, der de kårer caser som viser at markedsføring gjør en forskjell for bedrifter og merkevarer.

  • Håvard Rønnevig Bakken er fagdirektør, samt hovedansvarlig for ANFO Effekt. Han er utdannet cand.polit fra UiO og har en bred salgs- og analysekompetanse med erfaring fra media, reklame- og mediebyrå.

 

Relevanse er ikke alt!

For noen år siden var det mye snakk om at bare du er relevant i innholdet du publiserer, spesielt innen sosiale medier, så vil det bli spredt. Sosiale medier har altså blitt solgt inn til markedsførere som en verden der det er forholdsvis lett å nå frem, og du trenger knapt å betale for det. I følge Håvard Bakken, fagdirektør i ANFO, er det ikke lenger slik.

– Innholdsmarkedsføring har tatt helt av den siste tiden, og vi har kanskje overdrevet det noe. Det finnes så mange ulike kanaler, og mange presser frem ulike budskap i hytt og pine, kun for å ha noe å legge ut. Jeg tror det er på tide å roe litt ned og tenke kvalitet i innholdet, kretse rundt færre budskap og samle det mer i en å. Fokuset bør deretter fortsatt ligge noe på å oppnå kortsiktig effekt, men også den langsiktige effekten er viktig, mener Håvard. Han presiserer at det kan være lurt å være tungt synlig i få kanaler.

 

Hvordan tilrettelegge for god måling av data

I følge ANFOs årlige annonsørrapport har det blitt mer komplekst å måle effekten av (digital) markedsføring. Så hvordan bør man egentlig tilrettelegge for god måling av data for de ulike markedsaktivitetene til bedriften?

“Det handler om å sette noen helt overordnede, svært få, forretningskritiske parametre – og så måler du de.”

– Måling av effekt har vært et problematisk område lenge, og jeg tror det vil fortsette å være det i veldig lang fremtid, ettersom vi ikke har sett noen form for bedring i løpet av de fem årene vi har gjennomført undersøkelsen. Mye av problemet ligger nok i at det er et virrvarr av måleparametre og det er et virrvarr av ulike kanaler man kommuniserer i. Så, om jeg skal svare veldig enkelt tror jeg det handler om å sette noen helt overordnede, svært få, forretningskritiske parametre – og så måler du de. Vi må lære oss å gi litt mer slipp på alle de mellomliggende målene, systemene og dataene du fanger opp. Da vil du som markedsfører finne ut av at du er på rett vei.

 

Juks og fanteri i influencer-bransjen

 Håvard Bakken er fagdirektør i ANFO. Snart slipper de Den Store Annonsørrapporten. Foto: Skjermdump fra #mediainnsikt episode 2, AVIA Produksjon.

Håvard Bakken er fagdirektør i ANFO. Snart slipper de Den Store Annonsørrapporten. Foto: Skjermdump fra #mediainnsikt episode 2, AVIA Produksjon.

ANFO ønsker å være en del av den norske markedsføringsdebatten, og har lenge vært engasjert i digitale utfordringer, spesielt utfordringer i det digitale annonse-økosystemet, som innunder seg har veldig mange utfordringer som annonsører bør være opptatte av. Snart slippes Den Store Annonsørrapporten til ANFO, der de siste tallene viser at det fortsatt er mistillit og usikkerhet mellom byråer og deres kunder.

ANFO vil også rette fokus mot at det ligger mye juks og fanteri i influencer-bransjen. Man har å gjøre med falske følgere, hvilket gir et urealistisk bilde på potensielle dekningstall. Det er også snakk om å bytte ut ordet “influencers”, ettersom ordet i seg selv gir et slags premiss om at disse personene har en påvirkningskraft, hvilket alle ikke har, eller ihvertfall sliter med å bevise.

– Jeg tror det handler om å stoppe opp og tenke litt. Nå har det blitt kastet penger etter disse såkalte innflytelsesrike personene i lang tid. I tillegg har du prismodeller som ikke er tuftet i reell dekning, og følgende effekter. Det er på tide at vi tar for oss delbransje for delbransje, og finner ut hvordan vi kan sette gode premisser og lage gode vilkår for norske markedsførere.

 

Fikk du ikke med deg episode 1 av #mediainnsikt? Kristine og Lars Erik i Oslo Business Forum forteller om hvordan de bruker innholdsproduksjon som en vital del av sin markedskommunikasjon. Les mer, og se videoen her.

 
AVIA_Produksjon_AS_Filmproduksjon_Nettbruk (133 of 596)_V2.jpg

Rebecca van Vuuren

Rebecca jobber med strategi i AVIA, og er ansvarlig for #mediainnsikt. Ta kontakt for din henvendelse!

rebecca@aviaprod.no
Tlf: 48242455